清風(fēng)消痛膠囊是假藥么：非醫(yī)生投資醫(yī)美機(jī)構(gòu)的精品項(xiàng)目
發(fā)布日期：發(fā)布時(shí)間：2022-05-23 14:17:10
撰稿：賈 寧
悅麗匯隱藏在三里屯SOHO里，如果不是刻意尋找，很難發(fā)現(xiàn)它。
這家低調(diào)、精致的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，擁有6名醫(yī)生，平均每天接待20人，高峰期50人。院長(zhǎng)姚然擁有4位助理，其中一位專門在醫(yī)美平臺(tái)上答疑。
2013年左右，醫(yī)美（整形）興起了一批意在連接醫(yī)美機(jī)構(gòu)和用戶的醫(yī)美O2O App，它們形態(tài)相似，大多以「社交+電商」的方式用內(nèi)容聚集用戶、給醫(yī)美機(jī)構(gòu)導(dǎo)流。經(jīng)過三年拼殺，醫(yī)美平臺(tái)格局初定，2016年公布完成C輪融資的創(chuàng)業(yè)公司只有更美和新氧。
(制圖：彭瑞）
這些醫(yī)美平臺(tái)的興起，在短短三四年時(shí)間里，改變了行業(yè)原有的定價(jià)規(guī)則、流量分發(fā)規(guī)則、機(jī)構(gòu)業(yè)態(tài)。2008年就進(jìn)入醫(yī)美行業(yè)的悅麗匯負(fù)責(zé)人張洪亮，正是親歷者，「社區(qū)加電商的互聯(lián)網(wǎng)模式，把醫(yī)美價(jià)格壓下來了。」
早些年，醫(yī)美機(jī)構(gòu)以�？漆t(yī)院為主，營銷方式除了戶外廣告、海報(bào)、電視等，還有以百度為主的競(jìng)價(jià)排名。張洪亮經(jīng)歷了百度、谷歌清風(fēng)消痛膠囊12元一盒怎么買、搜搜、搜狗、中搜的搜索時(shí)代，當(dāng)時(shí)百度在營銷費(fèi)用里占比60%-70%，后來達(dá)到90%。
張洪亮找來一位用戶需要花掉三五千元。
在新三板停留過的伊美爾醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)，其2015年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收6.1億元，凈利潤3013萬元，廣告費(fèi)3318萬元，網(wǎng)絡(luò)及其他服務(wù)費(fèi)用8445萬元。
另一家上市公司麗都整形，擁有6個(gè)連鎖店，2016年財(cái)報(bào)顯示，營收3.3億元，凈利潤2160萬元，銷售費(fèi)用1.35億元，其中7874萬元用于廣告投放。
盡管醫(yī)美是高毛利的產(chǎn)業(yè)，但凈利率并不是特別高，麗都毛利率65.13%，凈利率是6.43%。
然而，這在張洪亮2014年創(chuàng)立悅麗匯的時(shí)候改變了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來臨，醫(yī)美平臺(tái)App興起，新的流量分發(fā)渠道推動(dòng)小型的精品工作室興起。張洪亮估摸著2010年北京有100家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，有能力進(jìn)行營銷的大概是二三十家，2017年北京有400家醫(yī)美機(jī)構(gòu)。
悅麗匯放棄了百度競(jìng)價(jià)排名，專注在醫(yī)美平臺(tái)App上運(yùn)營。
原來的消費(fèi)流程是，用戶通過百度搜索找到當(dāng)?shù)厮奈寮裔t(yī)美機(jī)構(gòu)，在每家機(jī)構(gòu)和咨詢師面談、和醫(yī)生交流，再做消費(fèi)決策。而在更美上，大量用戶生產(chǎn)了整形日記、直播等內(nèi)容，消費(fèi)者可直觀地了解，并且在線上與醫(yī)生、咨詢師溝通。由于內(nèi)容都是用戶「用錢包投票出來的」，形成了評(píng)價(jià)體系，就像醫(yī)美領(lǐng)域的大眾點(diǎn)評(píng)。
悅麗匯院長(zhǎng)姚然的直觀感受是「現(xiàn)在消費(fèi)者更理性了，面診10分鐘就可以搞定。」
精品工作室的興起，背后是定價(jià)規(guī)則、流量分發(fā)規(guī)則的改變。
原來用于面部注射填充的玻尿酸，常規(guī)價(jià)格兩三千元一支，在三四五線城市甚至能賣到四五千元一支，成本價(jià)僅為幾百元。除了藥物渠道加碼因素以外，醫(yī)美產(chǎn)品價(jià)格居高不下的原因在于獲客成本高，尤其是百度的競(jìng)價(jià)排名。
而在更美，不同于百度的清風(fēng)消痛膠囊多少錢一盒競(jìng)價(jià)排名，根據(jù)用戶綜合評(píng)價(jià)體系展示醫(yī)美機(jī)構(gòu)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客成本可降低到300-500元，僅為百度競(jìng)價(jià)排名的十分之一。因此，醫(yī)美標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目的價(jià)格最終會(huì)向藥品出廠價(jià)靠攏，玻尿酸降到數(shù)百元一支。
在醫(yī)美平臺(tái)上，玻尿酸往往以低價(jià)方式拉新。
不過，非標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)例如割雙眼皮，比拼的是醫(yī)生的手藝，沒法打價(jià)格戰(zhàn)，品牌溢價(jià)更強(qiáng)，甚至用漲價(jià)來限制客流。一位同仁醫(yī)院做雙眼皮的醫(yī)生，在更美平臺(tái)上價(jià)格從1000元起漲到8000元起。
「現(xiàn)在回歸醫(yī)療的本質(zhì)，回歸到臨床技術(shù)上�！挂θ徽f。
悅麗匯60%客戶依靠醫(yī)美平臺(tái)導(dǎo)流，包括更美、新氧、美黛拉、悅美、貓爪等。張洪亮認(rèn)為更美的體驗(yàn)更好，有完整的消費(fèi)形態(tài)，門店上線，客戶線上咨詢，線上提交10%訂金。線下再面診，確定所需做的項(xiàng)目，再二次下單。
「平臺(tái)運(yùn)營人員素質(zhì)很重要，如果溝通不到位，不懂平臺(tái)游戲規(guī)則的話，很難做�！箯埡榱琳f。
這家三里屯的悅麗匯，客戶主要是20-35歲的女性，每天平均20人次，高峰期50人次，客單價(jià)5000-10000元。更美帶來的流量在悅麗匯營收中占比60%。
更美2013年創(chuàng)立，到2016年才開始商業(yè)化，目前每天平均成交數(shù)千單，客單價(jià)3000元。更美創(chuàng)始人兼CEO劉迪說：「商家已經(jīng)有40%收入給渠道方的習(xí)慣，只不過是給誰的問題。我一直給投資人說，不要擔(dān)心分錢的問題，我會(huì)用行動(dòng)證明�！�
在更美之前，劉迪曾負(fù)責(zé)移動(dòng)醫(yī)療公司的市場(chǎng)業(yè)務(wù)，在嚴(yán)肅醫(yī)療死活折騰半年，一分錢廣告也賣不出去，醫(yī)美機(jī)構(gòu)卻是追著他買廣告。當(dāng)他創(chuàng)業(yè)時(shí)，選擇了醫(yī)美行業(yè)做切入口。
醫(yī)美平臺(tái)的模式相近，為何最終發(fā)展千差萬別？在員工眼里，劉迪是「有方向感」的人。
▲更美CEO 劉迪
和醫(yī)美機(jī)構(gòu)簽約，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都先從民營入手。劉迪說：「你簽20家公立清風(fēng)消痛能治什么病醫(yī)院，一年都搞不定，簽民營醫(yī)院只要告訴他有客流量立馬當(dāng)天打錢�！�
他定下KPI考核標(biāo)準(zhǔn)：把復(fù)旦大學(xué)最佳專科榜單上的整形外科醫(yī)院全部搞定，再碰民營醫(yī)院。
這是借鑒了春雨醫(yī)生的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)春雨醫(yī)生用戶轉(zhuǎn)化率最高的產(chǎn)品是三甲醫(yī)生在線問診，直接戳中用戶的痛點(diǎn)。在中國，優(yōu)質(zhì)資源集中于公立醫(yī)院，公立醫(yī)院在用戶這一頭公信力強(qiáng)，民營醫(yī)院想跟公立醫(yī)院放在同一頁面，「甚至愿意花十萬二十萬元」。
這是做先難后易的事，更美花了一年時(shí)間攻克公立醫(yī)院，換來了后面兩三年的時(shí)間紅利。
而反過來做先易后難的事，容易有內(nèi)耗。運(yùn)營部門想提升平臺(tái)權(quán)威性，希望主推公立醫(yī)院醫(yī)生。但商務(wù)部門有KPI，主推銷售額高的民營醫(yī)生才符合他們的利益。
「四年前的決策不一樣，導(dǎo)致了這四年執(zhí)行效率的差異�！箘⒌险f。
他看到自己身邊一些創(chuàng)業(yè)者，做社交、直播，一下子就起來了，有了幾百萬用戶之后又停滯了�！笇�(duì)創(chuàng)業(yè)公司來說，最生死攸關(guān)的是，你爆發(fā)之后對(duì)后面的路徑?jīng)]有想法，爆發(fā)三個(gè)月停滯半年�！�
「能不能提前規(guī)劃好路徑，未來三五年做什么業(yè)務(wù)為主，賺什么錢，用戶為什么買單，把這些事想清楚。創(chuàng)業(yè)是長(zhǎng)跑，這是最重要的事。」
接受「新經(jīng)濟(jì)100人」訪談當(dāng)天，劉迪不慎將腳扭傷，綁著固定夾板到公司。他皮膚白皙，濃眉大眼，黑眼圈很重。在拿到來自騰訊、復(fù)星醫(yī)藥、君聯(lián)資本等的3.45億元融資之后，有一段時(shí)間他特別焦慮，財(cái)務(wù)模型跑通了，就看團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。當(dāng)時(shí)，他覺得現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)跟不上公司發(fā)展速度。
更美曾經(jīng)從BAT挖來兩位副總裁，呆的時(shí)間都不算長(zhǎng)。后來，更美COO王思璟反思，如果公司自身根本沒想清楚怎么做，就找來一個(gè)人幫你負(fù)責(zé)是不可能做好的。她轉(zhuǎn)向更注重內(nèi)部骨干潛力的挖掘�！敢膊皇遣徽胰�，只是以前很執(zhí)著部門負(fù)責(zé)人必須從外面找來，后來發(fā)現(xiàn)并不是這樣，大學(xué)教師未必教得好幼智滿意冬蟲草蝮蛇膠囊清風(fēng)消痛兒園學(xué)生�！�
現(xiàn)任更美商務(wù)副總裁的蹇子瑞，就是一個(gè)內(nèi)部火箭速度竄升的案例。她兩年時(shí)間從基層BD跨了五個(gè)層級(jí)擔(dān)任副總裁。
2015年8月加入更美之后，蹇子瑞負(fù)責(zé)開拓成都、重慶醫(yī)美機(jī)構(gòu)。成都當(dāng)?shù)?60家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，蹇子瑞所在的5人團(tuán)隊(duì)3個(gè)月開發(fā)了80%，主要是中小機(jī)構(gòu)。到2016年，蹇子瑞的感受是，大機(jī)構(gòu)有了危機(jī)感，對(duì)更美的態(tài)度從拒之門外轉(zhuǎn)向單獨(dú)設(shè)置一個(gè)部門對(duì)接。
蹇子瑞強(qiáng)在運(yùn)營，能將一整套運(yùn)營規(guī)則清晰地與醫(yī)美機(jī)構(gòu)溝通。她告訴對(duì)方，不要前期就把運(yùn)營成本轉(zhuǎn)嫁給用戶，需要放低用戶體驗(yàn)門檻。
擁有5家連鎖店的重慶軍美院長(zhǎng)湯佳原本排斥醫(yī)美平臺(tái)的低價(jià)策略，2016年6月后她開始接觸醫(yī)美平臺(tái)，承認(rèn)先用低價(jià)拉新的思路不錯(cuò)，從醫(yī)美平臺(tái)過來的客戶復(fù)購率更高。
軍美原來獲客成本是兩三千元，這還是「因?yàn)槔峡蛻舳唷沟木壒剩站哟蛻?0人。機(jī)構(gòu)擴(kuò)張、接入醫(yī)美平臺(tái)導(dǎo)流之后，日均客戶120-150人，周末甚至超過200人。40%客流來自醫(yī)美平臺(tái)，其中更美占比70%。
「原來我們跟客戶之間是一堵磚墻，現(xiàn)在，醫(yī)美平臺(tái)把墻變成了玻璃墻，明碼標(biāo)價(jià)了�！箿颜f。
蹇子瑞看到了醫(yī)美這個(gè)行業(yè)的變化，從重營銷到重運(yùn)營，醫(yī)生的口碑能否持久是機(jī)構(gòu)后續(xù)能否持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。
醫(yī)美是高度分散的市場(chǎng)，大型機(jī)構(gòu)單店年?duì)I收幾千萬元到一億，狹義的醫(yī)美（整形手術(shù)）市場(chǎng)規(guī)模1000億元，算上上下游關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的話，規(guī)�？蛇_(dá)兩三千億元。 全國一萬家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，最大的醫(yī)美連鎖是美萊，共有28家，全是一兩萬平方米的�？漆t(yī)院。
這一萬家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，更美大約開發(fā)了百分之八九十。其中有些商家暫時(shí)只開放了發(fā)帖、回答問題的賬號(hào)功能。
有限的商家數(shù)量不需要更美玩命開發(fā)，側(cè)重點(diǎn)更多在運(yùn)營，將流量導(dǎo)向與更美匹配度更高的診所，「導(dǎo)到一家店，比分到十家店回報(bào)更高。」劉迪說。
給醫(yī)美機(jī)構(gòu)導(dǎo)流量、提升效率的條件是，整個(gè)后臺(tái)運(yùn)營規(guī)則與更美保持一致。更美可以將醫(yī)生閑置率從90%降低為30%。
劉迪希望更美成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)的經(jīng)紀(jì)公司，將更美的后臺(tái)系統(tǒng)嵌入到商家后臺(tái)系統(tǒng)里，將定位、線上運(yùn)營、保險(xiǎn)、分期貸款等服務(wù)打包成「全家桶」提供給診所。如果有醫(yī)生想開診所，開新店、采購儀器、招聘醫(yī)生的事都可以交給更美，自己拎包做老板。
在衛(wèi)生部放松多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的政策之后，公立醫(yī)院的醫(yī)生也琢磨著利用醫(yī)美平臺(tái)這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新營銷方式來為自己打造品牌。他們找到更美，希望更美給他們推送愿意免費(fèi)嘗試的用戶充當(dāng)案例，術(shù)后在更美上分享結(jié)果。
▲用戶在更美App上分享親身體驗(yàn)
公立醫(yī)院醫(yī)生習(xí)慣的表達(dá)方式是我的導(dǎo)師有多厲害、我去哪里開會(huì)講課。這種評(píng)價(jià)話術(shù)在用戶端沒有任何價(jià)值。這就需要更美的核心醫(yī)生運(yùn)營部幫他們做運(yùn)營，例如幫醫(yī)生找到「全北京做芭比雙眼皮最好的醫(yī)生」的定位，潤色他的個(gè)人介紹，提出形象改造的建議。
這種醫(yī)生對(duì)平臺(tái)的依賴性更高，平臺(tái)的分成比例也更高。
更美的投資人有復(fù)星醫(yī)療，復(fù)星投資了一些上游的醫(yī)美儀器廠家，劉迪希望打通資源，把供應(yīng)鏈做深，例如將上游廠家的儀器和診所對(duì)接起來，做金融租賃�！高@雖然是補(bǔ)充業(yè)務(wù)，但是放在戰(zhàn)略級(jí)的位置來看�！�
過去兩年，以更美為代表的醫(yī)美平臺(tái)，給這個(gè)高客單價(jià)、高毛利的行業(yè)帶來沖擊。三年前在一二線城市，一個(gè)微整形國產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格大約是4000元，現(xiàn)在降低到1500元。很多舊有的醫(yī)美機(jī)構(gòu)運(yùn)營成本、運(yùn)營效率是和高客單價(jià)、高毛利的體系相匹配的，當(dāng)客單價(jià)降低到原有的三分之一時(shí)，他們?cè)贌o力支撐百度競(jìng)價(jià)排名的高成本。
沒有流量，就沒有訂單，最終只有倒閉。
另外一批機(jī)構(gòu)，以精品工作室的形態(tài)，因?yàn)獒t(yī)美平臺(tái)而生長(zhǎng)起來。他們比拼的是好服務(wù)、高效率、高復(fù)購率，來支撐低價(jià)的定價(jià)體系，快速擴(kuò)張。
「良幣驅(qū)除劣幣�！箘⒌峡偨Y(jié)說。
像美萊、伊美爾這樣的頭部機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在也在學(xué)習(xí)新的游戲規(guī)則。
更美的用戶主要是20-40歲女性用戶。85后、90后年輕群體，直接習(xí)慣用美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、用攜程，她們尋找整形醫(yī)生的話，也不再是在百度上搜索關(guān)鍵詞，而直接去醫(yī)美平臺(tái)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起、年輕用戶上網(wǎng)習(xí)慣的躍遷、線下業(yè)態(tài)變化，將擰成一股合力，推動(dòng)著醫(yī)美平臺(tái)在新游戲規(guī)則的定制里扮演強(qiáng)力角色。
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